食品如何奢侈

中国的食品企业大多奉行“薄利多销”的原则，靠物美价廉提升企业业绩和利润。然而，在这竞争日趋激烈的时代，大量可替代商品之间的价格恶战已使企业深受其害。反而是那些食品企业中的高昂价格的产品慢慢占据了高端人群市场，稳步在市场上增长。
　　


就像名车、名酒、名牌衣服一样，“奢侈食品”也是一种高档产品。作为食品中的奢侈品首先要有“天上天下唯我独尊”的王者霸气。要从沉稳、内敛中透出与生俱来的帝王风范。高端食品的目标消费者买的不仅仅是优质的产品，更重要的是购买产品的品牌牌价值。但绝大多数“奢侈食品”的价格，并不取决于它们的使用价值。稀缺性是使食品成为奢侈品的必要条件。那么，食品企业如何成功打造奢侈品？　　

　　



一、产地资源&贩卖稀缺

　　食品奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的，闪耀的，不可一世的，让人享受的。食品奢侈品通过其自身的稀缺性传达了这些内容。这其中最典型的代表就是极草5X和法国的依云水。

　　提到极草5X，行业内都会称它为“极草X5”。一年的销售额达到18亿，单店月销售额基本都在100万左右。　　　

　　一根小小的“极草”威力为何如此大？

　　极草“5X”利用产地的唯一性，贩卖稀缺打造了一个亿级的礼品市场。

　　中国的礼品有7000亿的市场，而平常逢年过节送海参鲍鱼已经不足为奇，但是有什么东西是世界上极难得到而产品本身的价值又在不断上升的呢？虫草！极草X5打造世界上首个能含着吃的虫草，最大程度的吸收虫草的营养，产品一经推出就在市场上引起轩然大波，备受社会高端人群好评。从此，极草X5几乎成为虫草的代名词，由于产品的稀缺性，每盒从1万到3万的产品仍供不应求，极草X5也像玩家收藏的名表一样具备了收藏升值的价值。

　　极草5X从此成为虫草销售的传奇。每年为企业贡献几十亿的销售额。

　　另一个利用贩卖稀缺挣大钱的品牌就是法国的依云矿泉水。这样一瓶在法国最普通的矿泉水，为何能在中国的超市卖到20几块？原因不仅仅因为它来自阿尔卑斯山，还在于背后的关键词：世界少有、无污染地区，海拔2000米以上，年均温0°C以下，丰富无污染。　　

　　就是因为地域的唯一性和独特性，造就了产品的唯一性和无法模仿性。使之成为了世界上最贵的水！

　　





二、顶级享受，概念先行

　　食品界的奢侈品必须是细分行业的老大，是“最高级的”。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。

　　“爱她，就请她吃哈根达斯”。哈根达斯这句经典的广告就像病毒一样在中国的大中城市扩散开来，不知道迷住了多少城市少女的心，以至于自1996 年进入中国以来，迅速风靡，成为城市小资们的时尚食品。　

　　但是，哈根达斯显然还是一种奢侈品。它不仅是世界上最受人青睐的冰淇淋品牌还是世界上最昂贵的冰淇淋。哈根达斯一直标榜只有处于收入金字塔尖、追求时尚的年轻族群才能消费的起。

　　100%原产地天然原料及2000多道工序，除此之外，哈根达斯对原材料的选择近乎苛刻――来自马达加斯加的香草，来自巴西的咖啡，来自波兰的草莓，来自比利时的巧克力，来自夏威夷的坚果，来自日本的绿茶，来自印度的芒果……和浪漫的法国阳光精心搭配，这才成就了“世界第一冰淇淋”。

　　在确保口味的同时，哈根达斯的价格不菲，最贵的冰淇淋蛋糕要 400 多元，而最便宜的一小盒也要 30 多元人民币，但依然风靡，依然是人们心中的冰淇淋第一品牌。

　　大连獐子岛海参，从产地入手，打造“北纬39度—国际公认优质海参野生带”的纬度概念，顺理成章的建立獐子岛海参世所罕有、高端大气的珍品形象，将产地营销From EMKT.com.cn引入到营销战略中，建立优质海参竞争壁垒。　　　

　　北纬39度是一个神奇的地带，这条纬度上，北京、罗马、纽约等一座座世界名城像一颗颗珍珠，点缀其间。而全球著名的葡萄酒、人参也产自这个维度。这片世界唯一的神奇海域，被公认为公认的最适宜海洋生物生长的纬度和珍稀动植物原产地。把经纬度作为区分产品和其他产品的标准，增强了产品概念的唯一性和价值感。　　

三、特立独行&小众路线

　　食品界的奢侈品往往以己为荣，有自己特殊的使用人群，有鲜明的个性，创造着食品的最高境界。正是因为商品的个性化、高端化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性不跟随大众品牌，才更显示出其尊贵的价值。　　　

　　黛堡嘉莱一直是巧克力世界中的“劳斯莱斯”，是法国最古老、最著名的皇室巧克力品牌。每500克平均售价655元人民币。专门为皇室御用和世界顶级精英定制的巧克力一直都坚持纯手工制作。入口即化的口感，最佳原产地的最优质的可可豆，每一种口味，都经过了美食家挑剔的味蕾和鉴赏家苛刻的目光的检验。

　　黛堡嘉莱曾被路易十六、玛丽王后、查理十世、拿破仑等一代帝王所推崇，并一度成为皇室贵族们追逐的时尚。随后又被法国的艺术家莫奈、柯罗、凡高、毕家索追捧，以画易物，传为佳话。

　　通过特立独行的运作方式和只为顶级精英人才服务的定位让黛堡嘉莱从寂寂无闻成为皇家御用巧克力，锁定目标群体，将所有的沟通和服务都形成聚焦，通过扩大核心消费群体数量，提高核心消费群体的消费量，则让黛堡嘉莱实现销量和利润的持续性爆发式增长。　　

　　





四、洞察心理&制造神秘

　　作为食品中的奢侈品牌必须制造一种距离感，即：我们的客户都是非富即贵的人，让普通消费者产生一种仰望的感觉，维护目标消费者的优越感。而为了维护这种优越感，食品奢侈品牌制造与普通消费者的距离感。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。所以，可以这么说，奢侈品牌就是“梦寐以求，少数拥有”。那么秘境堂算是高端滋补市场新杀出来的一匹“黑马”！　　　

　　云南香格里拉，被雪山环抱的原始森林。卓玛和妈妈正在寻找着一种精灵般的食物——松茸。这种菌子只能在没有污染的高海拔山地中才能存活。松茸属于野生菌中的贵族，在大城市的餐厅里，一份碳烤松茸价格能达到1600元……2012年央视一部火遍大江南北的美食纪录片《舌尖上的中国》里栩栩如生的介绍让普通人认识了食物中的精灵——松茸，也让秘境堂走进普通消费者视野。

　　作为中国首家顶级松茸专卖连锁机构，秘境堂于2012年8月份正式迈入国内高端滋补品市场，经过近两个月的市场检验，秘境堂御膳级松茸创造了中国高端滋补品入市销售的奇迹，跨过了燕窝、海参、虫草，成为入市销售的状元。

　　志起未来研究发现，秘境堂不是在单纯的卖产品，而是在借助“御膳级松茸”本身来贩卖其背后的“秘境”文化，云南的神秘、顶级的松茸，再加上独特的“奢侈”文化，都与其目标消费者人群完美融合。

　　截止到2012年底，在短短的时间内，秘境堂御膳级松茸成功实现了五连跳，环比8月份，销售增长了400%。在高端滋补的礼赠市场，礼赠顾客环比8月份，增长了500%。

　　深挖产品背后的价值，深刻洞察目标人群消费心理，制造在消费者心中的神秘感让秘境堂在消费者心中建立了高端、奢侈的印象，所以才创造了中国礼品市场的销售奇迹。　　

　　高端食品在向奢侈食品发展的过程中，需要建立高端、奢侈的品牌象。产品段位决定品牌形象，因此在主导产品的定价上需要保持足够的领先。高昂的价格是支撑奢侈品牌的关键要素，然而，做奢侈食品并不是把价格再提高一点那么简单，只有同时具备了“产品珍稀、少数人拥有”的品牌定位，个性鲜明的品牌文化、持续强大的品牌传播，少而优的渠道管理、艺术品般的产品包装等基本元素，才能支撑起让人咋舌的价格，也能最直接地反映出奢侈品的价值。